化粧品ブランドのマンダムが38年ぶりにロゴデザインを一新

©株式会社マンダム / イメージ参照元 PR TIMES

株式会社マンダムが９月から新しいロゴを使いはじめています。同社は、今年の５月に38年ぶりのビジュアルアイデンティティのリニューアルを発表しました。「ギャツビー」「ルシード」といったブランドが有名ですが、「ビフェスタ」「ルシードエル」など女性向け商品も充実しています。また、幅広いラインナップの中には、「丹頂チック」「マンダムヘアトニック」など時代を超えたロングセラー商品も。

新しいシンボルマークは先代とはまったく異なるデザインです。顔文字のようなマークには「商品だけでなく企業の姿勢や考え方を強く打ち出したい」という思いが込められています。

３つの意味が込められたシンプルな新ロゴデザイン

マンダム社の新しいシンボルマークは、「 ^ 」をふたつ並べたものです。記号を組み合わせて感情を表現する顔文字を思い浮かべるひとが多いでしょう。ロゴでは、このシンボルの下に「mandom」のワードマークを置いたものなので、いっそう顔文字のように見えます。

このシンボルマークに込められているのは、マンダム社の３つの想いです。ひとつめは、同社の理念である「人間系」です。シンボルマークはひとびとの象徴としての「人人」でもあります。ふたつめは「笑顔」です。顔文字「^ ^」「^_^」「(^ ^)」などに通じるものです。みっつめは社名の頭文字「Ｍ」です。

新ロゴは比較的柔軟に運用されます。パッケージなどでは、シンボルマーク「^^」が独立でレイアウトされることがあるようです。また、標準のロゴデザインは、シンボルマークの下にワードマークを配置した、顔文字を連想させるものですが、シンボルマークをワードマークに並べるパターンもあります。脚注を示す米印やアステリスクのように、右肩に乗っているようにも見えて、新鮮です。

1983年ロゴもとてもユニークなデザインでした。新ロゴも負けず劣らず、他に類をみない斬新なものです。しかし、先代が、挑戦的で先端をいく、ある意味「とんがった」印象を与えるのに対し、新ロゴは、笑顔の顔文字風であるためか、先代よりもカジュアルな感じがします。

「人間系」という理念

©株式会社マンダム / イメージ参照元 PR TIMES

マンダム社は、2017年に企業理念を見直しています。創業以来「生活者へのお役立ち」を追求してきましたが、あらたに「人間系」という考え方を根幹に据えました。「Human to Human」というスローガンのもとに掲げられたマンダムのあたらしい企業理念は次のようなものです。

「Human to Human。私たちマンダムは、健康と清潔と美を通じて、奔放に大胆に、あなたの日常を発見と感動で満たす『人間系』企業です」

あたらしいロゴデザインに、「人」や顔文字をモチーフとした要素がはいっているのは、この理念の反映です。

さらに今回、ビジュアルアイデンティティを刷新するにあたって、次のコーポレートスローガンを導入しました。

「Be Anything, Be Everything.（なりたい自分に、全部なろう。）」

生活者に寄り添って「自分らしく生きる」ことが実現できる社会をつくるのが、マンダム社の社会的使命である、としています。多様性をみとめていこうという世界的な大きな流れのなかで、個性を自由に美しく表現することに役立ちたい、というのが同社の願いです。

©株式会社マンダム / イメージ参照元 PR TIMES

シンボルマークの色はモノトーンが基調ですが、さまざまな色の組み合わせによって、ひとの感情を表現することも可能となっています。これも、「人間系」そして、「自分らしく生きる」ことを踏まえた表現のひとつです。

60年以上前から海外市場に進出

日本の化粧品業界で最初に海外進出したのがマンダム社です。前身の丹頂株式会社が1958年にフィリピンに技術提携会社を設立。1969年にはインドネシアに合弁会社を起こしました。現在では、アジアを中心に精力的に市場開拓を進め、男女問わず人気ブランドとしての地位を確立しています。

アルファベットの「V」をさかさまにしたようなシンボルは、フランス語のアクセント記号のひとつ、「アクサン・シルコンフレクス（accent circonflexe）」に似ています。ほかのいくつかの言語にも同様の記号があります。また、数学の指数を表すときに使われることもあります。

パソコンやスマートフォンのキーボードで簡単に入力できる記号なので、だれでも一度は目にしていると思います。マンダム社の新しいロゴに採用された理由のひとつに、国や地域を問わず受け入れられやすいシンボルだという判断があったのかもしれません。

まるでデザインの異なるロゴ三代

イモムシがサナギを経てチョウとなるように、成長の過程で外観がおおきく変わることを「変態」といいます。マンダム社のロゴデザインは、初代、２代目、３代目を並べてみると、同じブランドのものとは思えません。同社が子供からおとなに「成長」したというわけではないでしょうが、まるでロゴが変態したかのようです。

初代ロゴは「男の世界」を象徴

マンダム社の前身である丹頂（たんちょう）株式会社は、1970年に男性用化粧品「マンダム」シリーズを発表しました。リキッドタイプの化粧品の人気が高まってきたことへの対応でしたが、残念ながらライバルには遅れをとっていました。

そこで都会的イメージでアピールしていた競合他社に対抗するために、「男臭さ」を前面に打ち出すことにします。現代からみるとちょっと驚くアプローチです。米国の人気俳優チャールズ・ブロンソンをテレビCMに登場させると、たいへんに話題になり、CM中でチャールズ・ブロンソンがアゴをさすりながらつぶやく「う～ん、マンダム」は流行語にもなります。マンダム社公式サイトによると、ハリウッドスターをCMで起用したのは日本で初めてということです。

新製品マンダムシリーズは大ヒットとなり、翌1971年には、社名も株式会社マンダムへと変更しました。マンダムシリーズの製品ロゴが、ワードマーク、シンボルマークともに、企業ロゴとなります。シンボルマークは、どことなくブロンソンを思わせる風貌のイラストです。この骨太なデザインは、マンダムシリーズのブランドロゴとしていまでも現役です。

1983年登場の２代目ロゴはジオメトリックなデザイン

バブル景気の足音が聞こえ始めた1983年に、マンダム社は全面的なCI刷新をおこないます。同社に限らず、当時の日本には何回目かの「CIブーム」がおこっていて、企業は競ってロゴや社名をリニューアルしていました。

マンダム社２代目のロゴは、初代のロゴとは完全に決別したユニークなデザインです。平行四辺形と三角形がななめ45度につらなり、強いコンデンスのかかった細いラインのワードマークと組み合わせられています。都会的で若々しいブルーグリーンとグレーとのコンビネーションが、いかにも80年代風です。

均衡（バランス）、洗練、個性の３つの要素を視覚化したという階段状のシンボルマークは、今回のリニューアルまで38年間、マンダム社を象徴してきました。

時代の大きな変化に対応してきたマンダム社

マンダム社のルーツは、1927年（昭和２年）に設立された「金鶴香水（きんつるこうすい）株式会社」までさかのぼります。当時はチックやポマードなどの固形整髪料で髪をなでつけるリーゼントヘアが男性のあいだで流行していました。金鶴香水（きんつるこうすい）社は、1933年に、スティックタイプの「丹頂チック」を発売し、大ヒットします。丹頂チックは現在でも販売されている超ロングセラー商品です。「丹頂（たんちょう）」ブランドの製品ラインナップが広がった1959年には、社名を「丹頂株式会社」に変更しました。

しかし、60年代になると、トニックやリキッドなど液体整髪剤が主流となり、丹頂社は危機をむかえます。そこで、液体の「マンダム」ブランドを発売。先に紹介したとおり、チャールズ・ブロンソンを起用した起死回生の広告キャンペーンを展開して大成功をおさめ、社名も「株式会社マンダム」とします。

マンダム社の代表的ブランド「ギャツビー」は1978年に登場しました。当初は高級感やリッチ感を重視していましたが、ちょうど「重厚長大」から「軽薄短小」へと市場のニーズが変わるタイミングでした。そこで、もっと若い層をターゲットにした「ライト」なイメージのブランドに転換します。1983年にロゴをリニューアル。1985年に泡状整髪料「スタイリングフォーム」で泡ブームを起こしました。

【参考資料】
・株式会社マンダム｜企業情報｜ギャラリー｜マンダムのロゴマークが変わりました (https://www.mandom.co.jp/gallery/vicontents06.html)
・マンダム、VIを刷新し、コーポレートスローガン「BE ANYTHING, BE EVERYTHING.」を策定 (https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000708.000006496.html)